„Die Zukunft von Golf beginnt mit niedrigeren Hürden“ Zum 50. Geburtstag von Golf House spricht der Geschäftsführer über Wandel im Handel, neue Kundengenerationen, die Stärke des stationären Geschäfts und darüber, was der Golfsport jetzt braucht.
50 Jahre Golf House, 23 Jahre an der Spitze: Frank Ewers hat das Unternehmen in einer Phase geführt, in der sich Golfhandel, Kundenverhalten und die ganze Branche spürbar verändert haben. Im Gespräch erzählt der Geschäftsführer, wie aus einem Katalogpionier ein moderner Händler mit Filialen, Onlinegeschäft und Fitting-Kompetenz wurde – und warum der Golfsport in Deutschland aus seiner Sicht noch immer unnötig hohe Einstiegshürden hat.
Herr Ewers, erinnern Sie sich noch an Ihren ersten Einkauf bei Golf House – damals noch als Kunde?
Und wie. Tatsächlich ist das eine Geschichte, die man heute fast nicht mehr glauben würde. Ich hatte Mitte der 80er in den USA zum ersten Mal mit Golf zu tun. So wie es vielen geht, war ich ziemlich schnell angefixt. Zurück in Deutschland wollte ich weiterspielen und bin zum Golf House in der Hamburger Innenstadt gegangen. Ich kam aus den USA, wo ich Golf sehr locker kennengelernt hatte: entspannt, unkompliziert, ohne großes Zeremoniell. Entsprechend war ich gekleidet in Jeans und T-Shirt. Ich ging also in den Laden – und wurde sehr deutlich gemustert. Man wies mich dann höflich, aber unmissverständlich darauf hin, dass es dort keine öffentlichen Toiletten gebe. Ich habe den Hinweis verstanden und bin direkt wieder raus. Dass ich viele Jahre später Geschäftsführer dieses Unternehmens werden würde, hätte ich mir in dem Moment natürlich nicht ansatzweise vorstellen können.
Wie landet man nach so einem Start trotzdem im Jahr 2004 als Geschäftsführer bei Golf House?
Am Ende ziemlich klassisch über einen Headhunter. Der hatte mich schon einmal aus Hongkong zurück nach Deutschland vermittelt, damals zu Breuninger nach Stuttgart. Einige Jahre später bekam er den Auftrag, für Golf House einen Geschäftsführer zu suchen. Er kannte meinen beruflichen Hintergrund, aber eben auch meine Nähe zum Golfsport – und hielt die Kombination aus Business-Erfahrung und Leidenschaft für passend. Für mich war das reizvoll, weil es kaum etwas Schöneres gibt, als Hobby und Beruf miteinander zu verbinden. Und gleichzeitig war da die Möglichkeit, unternehmerisch zu gestalten.
Mit welcher Idee sind Sie damals angetreten?
Für mich war klar, dass ich unternehmerischer arbeiten wollte. Ich hatte in Konzernstrukturen gearbeitet, kannte aber auch kleinere, beweglichere Set-ups und habe das immer als sehr angenehm empfunden. Golf House war zwar Teil eines größeren Konzerns, hatte aber das Potenzial, eigenständig zu agieren und sich weiterzuentwickeln. Am Anfang war das durchaus herausfordernd, weil das Unternehmen noch stark an Konzernprozesse gebunden war. 2005 konnten wir uns dann über ein Restrukturierungskonzept deutlich stärker abkoppeln. Später wurde Golf House aus dem Karstadt-Konzern herausgelöst, durchlief eine Phase unter einem Private-Equity-Eigentümer und fand 2010 schließlich mit der heutigen Eigentümerfamilie, der JAB Anstoetz Group eine neue Heimat. Das waren bewegte Jahre, aber auch wichtige Schritte.
Wenn wir zum Jubiläum noch weiter zurückgehen: Wie hat alles angefangen?
Nach allem, was wir recherchieren konnten, brachte der Gründer Peter Ondruska die Idee aus den USA mit. Er sah dort, wie Golfartikel außerhalb von Pro-Shops vertrieben wurden, und gründete 1976 den Golf Direktversand. Daher stammt auch der Name. Die erste Filiale kam erst 1981 in Hamburg dazu. Mit ihr der Name House. Diese amerikanische Idee, Retail im Golf neu zu denken, war für Deutschland damals ziemlich ungewöhnlich. Aber sie hat funktioniert.
Der Katalog war über viele Jahre so etwas wie die Bibel für viele Golfer. Was hat ihn am Ende verdrängt?
Der Katalog war enorm wichtig, keine Frage. Für viele war er Pflichtlektüre, so wie andere große Versandkataloge in ihren jeweiligen Welten. Dahinter steckte viel Arbeit: Produktionen, Shootings, Reisen, Gestaltung – das war aufwendig und emotional aufgeladen. Aber der Markt hat sich verändert. Irgendwann wurde deutlich, dass ein Katalog für uns nicht mehr das passende Instrument war. Du entscheidest sehr früh, was hineinkommt, und wenn sich die Rahmenbedingungen in der Saison ändern, kannst du nicht mehr reagieren. Gleichzeitig war das Ganze wirtschaftlich irgendwann nicht mehr sinnvoll. Intern wurde das natürlich intensiv diskutiert. Solche Schritte lösen nie nur Zustimmung aus, weil auch viel Identität daran hängt. Aber man muss im unternehmerischen Alltag irgendwann entscheiden, ob etwas tragfähig ist. Die Mittel werden heute anders eingesetzt: stärker in Filialen, digitalen Kanälen und anderen Formen der Kommunikation.
Die Filialen sind bis heute ein Markenzeichen. Welchen Stellenwert haben sie?
Einen sehr hohen. Sie sind unser Rückgrat. Wenn wir davon sprechen, als führender Golfhändler Europas wahrgenommen zu werden, dann meinen wir nicht nur Größe. „Führend“ heißt für uns: stark im Sortiment, bei den Verkaufsexperten, in den Prozessen, in der Kommunikation, in der Innovationskraft. Die Filialen spielen dabei eine zentrale Rolle. Dort findet der direkte Kontakt mit dem Kunden statt. Wir haben intern drei große Leitlinien, die drei Bs: beraten, betreuen, begeistern. Genau in dieser Reihenfolge. Der Kunde soll sich auf Augenhöhe abgeholt fühlen. Er soll merken, dass da Menschen stehen, die sich auskennen und ihm wirklich weiterhelfen wollen. Gerade beim Thema Fitting ist das entscheidend. Wir investieren viel in moderne Stores und in die Kompetenz unserer Teams.
Golf House braucht dafür viele Spezialisten. Wo kommen diese Leute her?
Aus ganz unterschiedlichen Richtungen. Was fast alle verbindet, ist die Leidenschaft – entweder für Golf oder für Mode, oft auch für beides. Das ist meist der eigentliche Auslöser. Der eine war vorher Barkeeper, der andere Architekt, der nächste PGA-Professional. Wir haben etliche PGA-Pros in Vollzeit bei uns. Dazu kommt: Wir investieren viel in Ausbildung und Training. Allein im Bereich Fitting machen wir mehr als 10.000 Fittings im Jahr. Das ist eine enorme Zahl und sorgt natürlich auch für Erfahrung. Unsere Fitter sind regelmäßig bei den Marken, oft in Großbritannien oder an anderen Standorten der Hersteller. Kürzlich wurde sogar einer unserer Master-Fitter von TaylorMade unter die 20 besten Fitter weltweit eingeladen. Solche Dinge zeigen schon, dass unsere Arbeit auch außerhalb des Unternehmens wahrgenommen wird.
Früher galt der Fachhandel manchen Clubs und Pros eher als Konkurrenz. Hat sich das verändert?
Ja, deutlich. Es gab sicher eine Zeit, in der wir eher als Gegner der klassischen Pro-Shops gesehen wurden. Heute ist das vielerorts anders. Wir arbeiten inzwischen mit über 90 Golfclubs zusammen. Manche haben einen Pro-Shop, manche nicht. Dazu betreiben wir in unterschiedlichen Modellen auch selbst einige Shops. Ich glaube, viele Pros sehen mittlerweile sehr klar, wo ihre eigentliche Stärke liegt: auf der Range, in der Trainingsstunde, in der Arbeit mit ihren Schülern. Einen Pro-Shop parallel zu führen, ist aufwendig, kostenintensiv und organisatorisch nicht einfach. Öffnungszeiten, Warenbestand, Personal – das alles muss man leisten. Ein Pro-Shop ist für das Clubleben durchaus wertvoll. Ich hoffe auch, dass es ihn weiter gibt. Aber ich glaube, es wird perspektivisch schwieriger, dafür Betreiber zu finden.
Zum Jubiläumsjahr 2026: Was ist geplant?
Wir feiern in zwei Phasen. Jetzt zum Start haben wir gemeinsam mit vielen Partnern besondere Aktionen und Preise aufgesetzt – Dinge, die man so normalerweise nicht kaufen kann. Signierte Bags von Tourspielern wie Tommy Fleetwood, persönliche Botschaften, Reisen, Fittings, Besuche in den Headquarters großer Marken, ganz unterschiedliche Erlebnisse. Mit Adidas gibt es beispielsweise ein Paket rund um den Besuch in Herzogenaurach bei der Fußball-Nationalmannschaft, mit TaylorMade eine Reise ins Headquarter, mit PING eine Tour nach Phoenix inklusive Waste-Management, dazu weitere Reisen und Aktionen mit anderen Partnern. Wir wollten im Jubiläumsjahr nicht einfach nur zurückblicken, sondern unseren Kunden etwas bieten, das in Erinnerung bleibt. Später wird es dann noch eine zweite Phase geben, in der wir das Jubiläum auch mit attraktiven Angeboten stärker im klassischen Sinne feiern.
Wie groß ist das Team hinter so einem Unternehmen?
Insgesamt beschäftigen wir knapp 400 Mitarbeiter. Der größte Teil arbeitet im Vertrieb, also in den Filialen. Daneben gibt es in Hamburg die klassischen Fachbereiche: Einkauf, IT, Marketing, HR, Online und alles, was ein Unternehmen dieser Größe braucht.
Wo sehen Sie Golf House in zehn Jahren?
Wir glauben sehr an unser Geschäftsmodell, also an die Verbindung von online und offline. Ich halte den stationären Handel nicht für ein Auslaufmodell – jedenfalls dann nicht, wenn er etwas leistet. Menschen möchten beraten werden, wollen Vertrauen aufbauen und schätzen echte Interaktion. Das sehen wir auch an unserer Entwicklung. Deshalb glauben wir, dass wir mit unserem Ansatz für die Zukunft gut aufgestellt sind. Gleichzeitig hängt natürlich viel davon ab, wie sich der Golfsport insgesamt entwickelt. Für uns ist völlig klar: Golf muss offener werden. Wer Interesse hat, sollte unkompliziert und ohne unnötige Hürden an diesen Sport herangeführt werden.
Das passt zu der Frage, wie Golf neue Zielgruppen erreichen kann. Was braucht es dafür?
Vor allem niedrigere Einstiegshürden. Ich sehe durchaus, dass Golf in jüngeren Generationen in den vergangenen Jahren an Attraktivität gewonnen hat. Im Umfeld meiner Söhne war Golf vor zehn Jahren eher etwas, das man mit einem schiefen Blick kommentiert hat. Heute sagen viele: klingt spannend, würde ich gern mal ausprobieren. Darauf müssen Clubs und Betreiber reagieren. Attraktive Platzreifekurse, flexible Modelle, Leihschläger für den Anfang, kleine Pakete statt großer Verpflichtungen – all das hilft. Dieses alte Modell, bei dem man sofort in einen festen Clubkosmos mit langfristiger Bindung eintritt, passt für viele nicht mehr. Die Menschen wollen ausprobieren, sich herantasten, ohne gleich das Gefühl zu haben, dass sie einen Vertrag fürs halbe Leben unterschreiben. Genau da muss Golf beweglicher werden.
Golf hatte in Deutschland lange ein Imageproblem. Was würden Sie Menschen sagen, die den Sport noch immer für elitär oder verschlossen halten?
Dass sie ihm eine faire Chance geben sollten. Golf ist sportlich, sozial und erstaunlich verbindend. Das Besondere ist doch: Menschen mit sehr unterschiedlichem Leistungsniveau können gemeinsam spielen und Spaß haben. Das funktioniert in vielen anderen Sportarten so nicht. Dazu kommt dieser generationsübergreifende Aspekt. Du kannst mit Freunden, mit Eltern, mit Kindern, mit Anfängern und mit sehr guten Spielern auf eine Runde gehen. Das ist ziemlich einzigartig. Aber dafür braucht es eben auch Anlagen und Betreiber, die Neulingen offen begegnen. Ich habe Golf in den USA auf eine sehr unkomplizierte Weise kennengelernt – und genau das war der Schlüssel. Wir sind damals als absolute Anfänger auf den Platz geschickt worden, ein älterer Herr hat sich unserer angenommen, uns ein paar Dinge erklärt und uns durch die Runde begleitet. Dieses Erlebnis auf dem Platz war der Moment, in dem ich gemerkt habe: Das macht richtig Spaß. Vielleicht mehr noch als jede Range-Session. Wenn wir es schaffen, Interessierte früher und lockerer auf den Platz zu bringen, dann wäre viel gewonnen.
Golf House begleitet Einsteiger ja inzwischen auch recht aktiv.
Ja, das ist uns wichtig. In unseren Kooperationsclubs unterstützen wir das Thema Platzreife. Wer einen Platzreifekurs absolviert hat und das Zertifikat vorlegt, bekommt bei uns einen entsprechenden Gutschein. Aber wichtiger ist der Gedanke dahinter: Wir möchten Neugolfer von den ersten Berührungspunkten an begleiten – möglichst bis weit in ihr Golfleben hinein.
Wie blicken Sie auf das deutsche Profigolf? Fehlen uns die prägenden Figuren?
Das ist eine heikle Frage, weil man sich da schnell auf dünnem Eis bewegt. Aber wenn man nüchtern hinschaut, dann ist die Zahl deutscher Sieger auf der DP World Tour in den vergangenen Jahren überschaubar geblieben. Es gibt immer wieder starke Einzelergebnisse, aber noch zu wenig Konstanz. Dabei haben wir ohne Zweifel viele talentierte Spieler. Trotzdem gelingt es bislang nicht in ausreichendem Maß, dauerhaft mit mehreren Deutschen ganz vorne präsent zu sein. Wenn man auf die europäische Rangliste schaut, sieht man viele Spanier, Franzosen, Skandinavier – und zu wenige Deutsche. Woran das genau liegt, kann ich aus meiner Position nicht seriös abschließend beurteilen. Aber ich glaube schon, dass uns mehr konstante Sichtbarkeit auf diesem Niveau guttun würde. Gerade für jüngere Zielgruppen braucht es Identifikationsfiguren. Wenn da jemand kommt, der sportlich liefert und zugleich eine Präsenz hat, dann kann das viel auslösen. Solche Spieler helfen dem ganzen Sport.
Zum Schluss noch etwas Persönliches: Nach einer schlechten Runde – holen Sie sich dann als Geschäftsführer einfach mal einen neuen Driver aus der Filiale?
Das denken viele, aber nein: Das habe ich tatsächlich noch nie gemacht. Nach einer schlechten Runde liegt das Problem meistens nicht am Material. Natürlich lasse ich mich fitten, das gehört dazu, und natürlich spiele ich gutes Equipment. Ich habe gerade erst nach einem Fitting einen neuen Driver und eine neues 5er Holz ins Bag genommen und ältere Modelle ersetzt. Aber dieses spontane „Der Driver war’s, ich brauche einen neuen“ – das ist nicht mein Stil. Wenn überhaupt, dann tröste ich mich eher mit neuer Bekleidung. Das ist dann der etwas elegantere Weg, die Seele zu pflegen.
Herr Ewers, vielen Dank für das Gespräch. Wir wünschen Ihnen ein erfolgreiches 50. Jubiläumsjahr und gratulieren herzlich.
Fotos: Golf House
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